La customer expérience ou expérience client en Français (CX), regroupe toutes les étapes du parcours du client de la recherche d’informations jusqu’au contact avec le service après-vente, en passant par l’achat d’un produit.
La User expérience ou expérience utilisateur en Français, (UX) fait référence, plus spécifiquement à l’expérience de l’utilisateur avec un outil, un produit ou une plateforme spécifique pour répondre à des besoins particuliers.
Au delà de ces deux définitions très généralistes, il est possible de se poser la question : quels sont les éléments qui rapprochent UX et CX et quels sont les différences… Le point de rapprochement tient peut-être au mot expérience.
BIENVENUE DANS L’ÉCONOMIE DE L’EXPÉRIENCE
Qu’entend-on par « expérience » ? C’est le fait d’éprouver quelque chose. C’est la perception et le ressenti que l’on a lorsqu’on utilise un système et que l’on a une interaction avec un produit ou un service.
L’ « expérience » représente le lien des individus avec la réalité matérielle. Elle est pratique, mais en même temps irrationnelle, aléatoire, émotionnelle, intangible.
L’expérience est donc subjective et elle varie d’une personne à l’autre. Elle change au fil du temps et des circonstances. Elle se transforme et elle est mémorisée sous forme de souvenirs. L’expérience tend à s’éloigner de la perception immédiate pour constituer un ensemble complexe reconstruit après coup et fait d’histoires d’usages et d’interactions.
Le défi pour les entreprises consiste à concevoir des produits interactifs en se concentrant non pas sur le produit, mais sur l’expérience qu’il propose dans un parcours plus général et sur la mémoire qui va en rester. Sur l’émotion positive et le souvenir agréable que l’on en garde.
L’ÉMOTION AU COEUR DE L’EXPÉRIENCE
Pour être personnalisée, distinctive et mémorable, une expérience doit être durable et faire appel aux émotions. Les émotions nourrissent le souvenir, et plus l’expérience est forte, plus le souvenir durera longtemps. Pour créer une expérience dont on se souviendra longtemps, on doit comprendre les besoins des utilisateurs et/ou des consommateurs et les émotions associées à ces besoins.
Ainsi, parce que le temps parait s’écouler plus vite, le moment passé sur le lieu de vente ou pendant l’interaction est plus long et plus agréable ; cela est d’autant plus important qu’un client satisfait en parle à plus de dix personnes autour de lui. Sans compter qu’une expérience est difficile à copier.
Les utilisateurs comme les clients filtrent les signaux de manière continue et les organisent en impressions rationnelles et émotionnelles. Tout ce qui peut être compris, perçu ou senti – ou reconnu par son absence – est un signal d’expérience. Si vous pouvez le voir, c’est un signal, si vous pouvez le sentir, le toucher, c’est encore un signal. Chaque signal suggère quelque chose aux utilisateurs. La somme de ces signaux constitue l’expérience vécue.
Pourquoi est-ce si difficile de concevoir des expériences ? Vue du client et de l’utilisateur, la relation avec l’entreprise est une somme d’interactions disparates qui a pour résultat une impression de flou et de manque de cohérence. La relation manque de fluidité et échoue à délivrer cette fameuse expérience mémorable. Les processus mis en oeuvre sont le plus souvent conçus pour gérer des situations prévues, mais l’insatisfaction est le plus souvent le fait de situations imprévues qu’il est impossible d’anticiper.
L’EXPÉRIENCE, UNE NOUVELLE MANIÈRE DE CONSOMMER…
Un consommateur est une personne qui réalise un ensemble d’actes à propos d’un service ou d’un produit depuis son achat jusqu’à son utilisation ultime. Et ceci en vue de satisfaire au mieux ses attentes et ses besoins. Un consommateur ou client est donc un utilisateur, mais un utilisateur peut ne pas être un consommateur.
Airbnb, Starbucks ou encore Uber en sont les exemples les plus connus, car ils répondent à un besoin plutôt que de vendre un produit. C’est une nouvelle manière de se différencier en engageant les utilisateurs plus directement, plus pleinement, de manière plus sensorielle et surtout de manière émotionnelle.
C’est ce que l’on appelle l’expérience thinking ou comment proposer un cadre nouveau et accueillant pour développer des activités porteuses de valeurs créatives et innovantes. Cette méthodologie s’appuie sur l’idée que les utilisateurs accordent plus de valeur à l’expérience qu’au produit ou au service.
L’UX offre un nouveau regard sur le client et permet d’innover et d’accompagner de manière décloisonnée l’évolution des services et les mutations organisationnelles liées à la digitalisation.
Souvent assimilée à tort à la relation client dans notre pays, la CX intègre les valeurs, la culture de l’entreprise, son écosystème et l’ensemble des canaux et points de contact qui jalonnent le parcours. Elle propose un cadre stratégique et opérationnel d’observation, de compréhension, de conception, de création, d’innovation…
LE BLEU DE L’OCÉAN OU LA STRATÉGIE
Les entreprises tentent de rentrer dans « l’océan bleu » c’est-à-dire un espace stratégique non exploité, la création d’une demande nouvelle, la réponse à un véritable besoin et d’avoir une croissance extrêmement rentable.
À l’inverse, dans un océan rouge, les frontières du secteur d’activité sont définies et acceptées, et les règles du jeu sont compétitives. Chaque entreprise essaie de faire mieux que les autres pour s’approprier une part plus importante de la demande existante. Les produits se banalisent et, sous l’effet d’une concurrence à tous crins, l’océan devient rouge.
Ainsi, l’UX et le CX permettent de ne pas mettre la concurrence au centre de la réflexion stratégique. Trop d’entreprises laissent la concurrence leur dicter leur stratégie. La stratégie océan bleue montre que trop se focaliser sur la concurrence revient trop souvent à s’ancrer dans l’océan rouge. Le coeur de la stratégie est alors occupé par les concurrents et non par le client.
En tant que marque, si vos clients et vos utilisateurs par la même ne souhaitent pas passer de temps avec vous, c’est que vous vous êtes banalisé. Mais si vous amenez vos clients à passer plus de temps avec vous et qu’ils constatent que leur temps est bien investi, alors vous pouvez faire partie du business de l’expérience.
En effet, les entreprises peuvent créer un avantage concurrentiel durable et fidéliser à travers la mise en oeuvre d’une stratégie digitale centrée sur l’expérience utilisateur en répondant à leurs besoins fonctionnels, relationnels et émotionnels. Il s’agit d’opérer un saut de valeur tant pour l’utilisateur que du point de l’entreprise, qui permet de mettre la concurrence hors jeu en créant un nouvel espace stratégique non disputé.
L’UTILISATEUR EST DONC UNE NOUVELLE ESPÈCE DE CONSOMMATEUR
Pour conclure, on peut dire que le nouveau consommateur est caractérisé par trois éléments principaux :
• le besoin de sens et de signification,
• l’intégration du digital
• et la recherche d’émotions dans ces pratiques d’utilisation.
Proposer une UX satisfaisante, c’est garantir la fidélité du nouveau consommateur, un bouche-à-oreille positif et la création de cet avantage concurrentiel. Cette économie de l’expérience transforme les clients, les salariés et les utilisateurs en ambassadeurs de la marque. Ils deviennent des vecteurs d’expérience et de communication.
On construit des hypothèses en co-création avec des clients puis on les teste ; cette démarche implique d’ailleurs beaucoup de prototypes au départ. Mais on apprend ensemble, en impliquant les clients, les utilisateurs et les autres acteurs du système. Cela crée une réelle différence dans la manière dont on travaille. Dans ce contexte, le designer UX devient un « facilitateur » qui participe du pilotage de l’ensemble du projet.
Ce nouveau paradigme de la CX intègre toute l’expérience et ne se concentre pas uniquement sur les caractéristiques du produit ou du service ou les bénéfices que les consommateurs en retirent, mais sur tout ce qui permet de valoriser ce qui se passe pendant les phases de choix, d’achat, de consommation et même après. Plus que le service, l’expérience inclut l’engagement émotionnel créé pendant l’interaction avec les clients.